升民視點 | 韌性4A

十年前某刊祭出“傳統廣告已死”的狠話之后，質疑廣告業的言論絡繹不絕。在眾多唱衰廣告的言論當中常常又以4A公司為焦點靶心。既然廣告已死，那么廣告的操盤手理應也該退場，所以，“4A衰敗”的言說此起彼伏，細細梳理一下，不外乎幾點理由：

一是行業流行“東強西弱”之說，在新的格局之下那些曾經代表先進知識的跨國廣告集團和海外的名師大咖是否也該“夕陽西下”了？二是4A公司曾引以為傲的媒介資源掌控和分配，隨著傳統媒體的集體衰落是否也該退出舞臺中心？三是“巫師式”廣告奇人層出不窮，AI機器人也加磅其中，4A推崇的“創意大師”和“創意軍團”是否也該解甲歸田？

對此，業界沉默，學界竊竊。編輯部帶著諸多的問題，先是拜會了中國商務廣告協會李西沙會長，隨后又走訪了7家4A機構的管理層。經過一番考察，得出如下印象：第一，4A仍然活著，但活得相當艱難；第二，隨著整個業界在轉型，4A的轉型如大象跳舞，步履蹣跚；第三，高點下滑，內外夾擊，再又人才斷層，總而言之，艱難無比。然而，7家采訪對象都有一個共同的回答，難，是整個行業的，不管4A或是8A，都會遭遇到同樣的問題。關鍵是自信不可缺，方向要明晰，越是艱難越要迎難而上，從中尋獲新活法開辟新道路。

何謂4A新活法新道路？采訪過程中有三點發現：

一是角色定位。4A擺脫既往“簡單的執行者”“媒體的搬運工”角色，主動向前，尋求企業戰略高點的新站位；向后延伸，依據數據化優勢操盤媒介投資。早在新千年伊始，面對來勢洶洶爭搶廣告生意的咨詢公司，國際4A開始被動應戰，以豐富的信息表達力和強大的落地執行力保持自身優勢。十多年過去，咨詢公司的競爭越來越強，4A公司的回擊也愈演愈烈，針對咨詢公司的短板，在數據處理和深刻洞察的基礎上，以戰略咨詢入手，打通營銷上下游關系，既有頂層戰略設計又有底層的營銷落地，從而達到業務突破。例如本期言及的群玉山案例，品牌咨詢已經成為業務抓手，嵌入全鏈路營銷板塊，營銷服務既有全局的戰略高度，也有精準落地的戰術執行。

除了向品牌戰略前端靠近，4A也在向后端發力，幫助品牌主重構數據資源分配使用，使投資收益最大化。4A曾憑借信息差在傳統媒體時代通過媒介規�；�采購間接擁有了資源控制權；但如今資源從稀缺變豐裕，平臺代替頻道頻率，媒體資源格局被打破，4A擔負起兩個重要職責：一是全域跨平臺的資源管理；二是數據決策的投資分配。這兩點對4A的數據技術能力是新的考驗，需要具備完整的、模塊化、工具化的底層數據技術。如群邑就搭建了開放數據平[m]insights、具有強大消費者畫像能力的[m]profile，還有人工智能平臺Copilot等。

二是立命之本。4A向來強調創意為魂，但不認同“一招鮮吃遍天”“一句話定乾坤”的作業模式。移動互聯網時代，4A依然不接納“短平快”“刷屏爆款”的巫師作法，堅守自身的創意原則。4A眼中的創意能力，不論信息稀缺還是爆炸，都是廣告人的生存技能。所謂創意是獨特獨創，其所依賴的個性化創造力是原創的土壤必須倍加珍視，尤其是在這個眾聲喧嘩的時代。調研中奧美掌門人TB反思了集團的整合性改革，重申并強調了創意的活力。獨立運作的專業團隊及其所具有創意經驗是奧美自創始人奧格威時代就延續至今才沉淀出的寶貴資產；創意是與時俱進的，更是量身定制的，比如利歐數字定位品牌“陪伴者”，這一認知背后就意味著企業在不同成長階段有不同的創意需求。4A隨時圍繞企業的每個步驟、每個動作、每個節點，提供所需的創意服務；此外，創意甚至不一定就是創意，還可以是創造，比如W將業務觸角伸至音樂、電影、藝術策展、游戲開發等眾多“非傳統廣告”領域，打造“超媒體”，拓展營銷邊界。

三是空間舞臺。廣告公司是典型的To B服務行業，作為行業尖兵的4A公司從起步到成長都是伴隨企業品牌發展一路而來的，那么4A的未來空間自然也在企業品牌。當初國際4A集團進入中國就是其雇主企業開拓中國市場的業務需要；現如今，不論是外資企業品牌開辟下沉市場，還是本土中國企業品牌征戰海外，都需要有合作伙伴為其提供相應的品牌營銷服務。這也意味著4A的舞臺已經發生轉換：一方面向內扎根，與企業品牌一同上山下鄉，去三四線及縣鄉鎮市場開疆拓土，做品牌下沉的“助推器”；另一方面朝外擴展，強化全球服務能力，陪伴中國的行業龍頭企業國際化布局，做品牌出海的“護航者”。

行文至此，關于4A的現在與將來，編輯部決定舍去簡單的“生死”結論，也不為那些無厘頭的衰敗論勞心勞力。任何一個行業，生死興衰其實是自然的系統循環交替，用不著驚慌失措，俗話說有死必有生。死者不必說，著重要看存活的生者，看他們如何變革轉型如何掙扎向上�？粗�他們咬緊牙關努力攀爬中展示的韌性。這種韌性來自于面對風險和不確定而自生的適應性，更來自于對自身業務模式和組織結構的重塑。正是這種韌性，不僅讓4A這個百年產物，歷經變革自身調適恢復，還能自我進化迭代。